Lograr que PPC y SEO funcionen juntos de manera efectiva siempre es un objetivo clave, ya sea que estemos administrando solo uno de los canales o ambos.

Aunque suena fácil en principio, generalmente no lo es. Una solicitud típica que surge es la de compartir la copia del anuncio de PPC de mayor rendimiento por categoría y usar esto para actualizar las meta descripciones .

Compartir el rendimiento de la copia de anuncios es algo que los equipos de PPC deberían estar haciendo con sus homólogos de SEO; pero a menos que sus meta descripciones sean horribles, el impacto aquí es mínimo.

Esto nos lleva al primer problema que encuentra, aunque hay muchas cosas que PUEDE hacer, elegir y priorizar lo que hace cuando es vital .

La segunda solicitud común es desactivar los anuncios PPC cuando se ubica en la posición uno (P1) de forma orgánica. Inicialmente, esto tiene mucho sentido y llama la atención de los CMO y los CFO. Pero este es el segundo desafío clave a superar; ¿Cómo obtengo los datos correctos en el lugar correcto para saber si realmente está funcionando?

Tomemos un ejemplo típico: seguro de automóvil. Aquí vemos a MoneySuperMarket clasificando P1 orgánicamente:

El empuje inevitable viene; podemos desactivar el PPC en [seguro de automóvil] porque es muy caro y estamos clasificando P1 de forma orgánica.

Bueno, probablemente no. Sí, su informe es preciso: clasifica P1 de forma orgánica. Pero en realidad eres el quinto resultado en esa página. En mi monitor de trabajo, el ranking orgánico ha pasado la mitad de la página. En el móvil estás muy por debajo del pliegue:

Aquí es donde obtener los datos correctos es clave.

Universo de palabras clave

Una forma en la que estamos mejorando los datos SEM para nuestros clientes es a través de un universo de palabras clave. Esto no es perfecto de ninguna manera, pero nos brinda un marco de trabajo sobre el cual construir nuestros informes y optimizar los esfuerzos. Una plantilla se puede encontrar aquí .

Utiliza datos de consulta de búsqueda PPC como punto de partida. Es importante usar esto; en lugar del informe Paid v Organic que puede encontrar en Google Ads o Search Ads 360. La razón de esto es que los datos de consulta de búsqueda de Compras no se incluyen en este informe, por lo que para los minoristas es probable que se pierda una tonelada ¡de datos!

Combine esto con los datos orgánicos de la Consola de búsqueda y comenzará a tener una idea de su cobertura.

Obtener datos de conversión a nivel de palabra clave para PPC es fácil; Lo orgánico no tanto. Lo que recomendamos aquí es usar la columna de categoría para categorizar sus términos y luego girar hacia arriba. A continuación, puede asignar páginas de destino a categorías y comprender las conversiones y los ingresos orgánicos. No es una solución perfecta, pero te da algo con lo que trabajar.

Luego, puede agregar estimaciones de volumen de búsqueda de Google Keyword Planner u otras herramientas que pueda usar. Puede usar esto para averiguar cuál es su cuota de voz pagada, orgánica y SEM. Esto te da algunas ideas:

  • ¿Dónde es PPC muy dominante y SEO no tanto? ¿Qué puedes hacer para mejorar los rankings en estos términos?
  • ¿Hay áreas en las que el PPC tiene cobertura pero la tasa de conversión es baja, y quizás pueda sacrificar este gasto y permitir que lo orgánico se recupere?
  • ¿Tiene una buena parte de la voz en SEM en sus categorías clave?

Luego puede agregar consultas de búsqueda en las que solo se clasifica orgánicamente y ver si desea o necesita cobertura de PPC.

Finalmente, puede agregar las palabras clave a las que desea dirigirse y pedirle al equipo de PPC que realice algunas pruebas para ver a qué tipo de volumen y competencia se enfrentará. Ejecutar PPC temporalmente hasta que los rankings orgánicos se pongan a cero.

El elemento de categorización del informe es el que consume más tiempo.

Pruebas de marca

Como puede ver, el argumento para apagar los genéricos puede ser borroso en el mejor de los casos. Sin embargo, también tendemos a ver un argumento para apagar la marca. En general, es la siguiente conversación una vez que el cliente se da cuenta de que desactivar un término genérico no tendrá el impacto que se esperaba.

Una vez más, hay una multitud de opciones y enfoques aquí, pero cubriremos las más comunes:

  • Apague todas las marcas de PPC porque estamos clasificando P1
  • Deje la marca PPC encendida todo el tiempo y dispare por el 100% del porcentaje de impresiones.
  • Apagar el escritorio

Hay proveedores de tecnología que ofrecen, en diversas formas, formas apoyadas aquí. Lo importante a recordar es que no está permitido raspar los resultados de búsqueda de Google si también está realizando cambios en la oferta. Así, por ejemplo, las plataformas de monitoreo de anuncios que pueden decirle qué creatividad del competidor es para ciertos términos pueden hacerlo porque pueden raspar los resultados, pero no pueden usar esta información para realizar cambios automáticos en su cuenta. Eso significa que un administrador de cuentas salta entre las herramientas de monitoreo y los motores de búsqueda diariamente para obtener ganancias menores. Es posible; Pero probablemente no sea un uso sensato del tiempo.

El desafío que tenemos con las estrategias descritas anteriormente, respectivamente, son:

  • Si lo desactiva todo, se reducirá el tráfico y se reducirán los pedidos y los ingresos.
  • Esto puede ser costoso; no necesariamente tiene que proteger su marca todo el tiempo, y puede usar el presupuesto guardado en otro lugar (es decir, usarlo para hacer crecer su marca con YouTube)
  • Pierde datos porque no está ofertando por sus términos.

Como tal, hemos estado estableciendo un enfoque más equilibrado, que lleva tiempo, pero ayudará a ahorrar presupuesto y, lo más importante, a mantener el flujo de datos en marcha para que pueda explicar POR QUÉ los resultados son como son.

Pasos clave para un enfoque más equilibrado

1. Entender la disposición de la tierra:

  • Utilice los anuncios de Google para informar sobre los términos de la marca de concordancia exacta de sus principales gastos. También querrá incluir el intercambio de impresiones de búsqueda y el intercambio de impresiones de coincidencia exacta de búsqueda.
  • Si está en la posición 1, con una proporción de coincidencia exacta del 100% (o una participación de impresión de búsqueda general del 95% o más), es probable que pueda ahorrar algo de presupuesto al reducir sus costos por clic. Si no estás en P1 con el 100% de impresiones compartidas, esto se vuelve más complejo; y necesitarías entender las razones para no estar en esos niveles. Sin embargo, aún puede seguir los siguientes pasos para ayudarlo a monitorear el desempeño general.
  • También querrá confirmación de que está clasificando P1 para los términos que busca en PPC. Sería muy raro que no lo fueras, ¡pero vale la pena comprobarlo!

2. Ahora desea identificar una búsqueda objetivo de coincidencia exacta de impresiones de coincidencia. Esto es un pequeño dedo en el aire ya que la idea es dejarlo caer gradualmente durante un período de semanas; Pero necesitas un punto de partida. Recomendamos:

  • Si la subasta para sus términos suele ser agresiva, entonces juegue con cautela: caiga del 100% al 95% y monitoree desde allí.
  • Si la subasta tiende a ser débil (es decir, no muchos competidores), puede darse el lujo de caer al 90% o al 85%; pero no recomendaríamos ir más bajo que eso en la primera semana.

3. Una plantilla de informe se puede encontrar aquí . Todo lo que necesita hacer aquí es rellenar la tabla con sus datos. Tome los datos de PPC de Google Ads para la campaña que está probando y luego los datos de la Consola de búsqueda de Google y busque los términos de su marca.

4. Llene el informe todas las semanas, con sus equipos de PPC y SEO alimentándolo. Lo que espera lograr es que el tráfico SEM permanezca estático y que su inversión general de PPC disminuya.

Beneficios clave de las pruebas de marca

Este es un buen punto de partida para las pruebas de marca. Los beneficios clave son:

  • Si continúa gastando en Google Ads, puede controlar sus ahorros de costos, su caída de tráfico y la agresividad de la subasta.
  • Te permite medir dónde está el punto de no retorno; Una vez que comience a ver la caída del tráfico SEM, puede aumentar sus ofertas un poco para recuperar el tráfico, aunque le recomendamos que no se ponga nervioso. Día a día las cosas cambiarán: mire esto durante semanas en lugar de días.
  • Una preocupación común es el tiempo necesario para gestionar esto; pero, por lo general, está viendo un puñado de palabras clave (no más de 10, que en realidad gastan la mayor parte del presupuesto) y hacen los cambios un máximo de dos veces por semana.

Construye un entorno que fomente el intercambio.

Aparte de los consejos más prácticos descritos anteriormente, hemos encontrado que la estrategia más importante para lograr que PPC y SEO funcionen bien en conjunto es habilitar un método para que los equipos hablen entre sí. Si esto es interno, debería ser fácil; pero entre diferentes agencias es probable que sea un poco más difícil. Nuestros mejores consejos para esto son:

1. Establecer una plataforma de aprendizaje mensual. Esto cambia de cliente a cliente, pero generalmente se ve así:

  • Una vista de primera línea del rendimiento frente a los objetivos de las métricas clave (pedidos, ingresos, ROAS, tráfico al sitio, etc.). Haga esto para cada canal individualmente.
  • Una revisión de las pruebas / aprendizajes que se han realizado en el último mes
  • También es importante centrarse en lo que es importante para ambos equipos, incluyendo:
    • Nuevas palabras clave / nuevos negativos de PPC
    • Cualquier tipo de prueba de landing page.
    • Cualquier tipo de prueba de copia.
    • Cualquier dato referente a audiencia de PPC. Estamos encontrando que los equipos de contenido son capaces de usar datos de PPC para ayudar a la ideación. Por ejemplo; ¿Cuáles son los segmentos de afinidad de las personas, cuáles son sus características demográficas detalladas?
  • Una revisión de lo que está por venir y cualquier cosa que esté actualmente en progreso.

2. Tener una llamada mensual. Esto se puede modificar dependiendo de la escala de trabajo que se esté realizando; Pero mensualmente funciona para muchos de nuestros clientes. Tarda 30 minutos y repasamos las plataformas de aprendizaje mensuales y destacamos las áreas de oportunidad. Un ejemplo de un beneficio aquí fue la prueba de la página de destino. Un equipo de SEO había luchado para defender los cambios en la página orgánica porque el equipo de marca interno estaba ganando el argumento de cómo debería verse la página. Utilizamos los datos de la página de destino de PPC para demostrar cómo un cambio en la posición de una llamada a la acción tuvo un impacto significativo en la tasa de conversión de la página; ¡De inmediato, el equipo de SEO obtuvo luz verde para comenzar a probar nuevos diseños de página y mejoró el rendimiento!

3. Asegúrate de compartir algo que creas que pueda ser relevante. A veces hasta el más mínimo detalle puede ser importante. Por ejemplo, los equipos de SEO pueden estar planeando páginas AMP; pero eso significa nuevas etiquetas de Floodlight para equipos de PPC si utilizan SearchAds 360.

4. No te olvides de los otros equipos. Sé que esto es un post SEM; Pero los datos de audiencia ya son un pilar clave. Search ha tenido que ponerse al día con los gustos de Facebook; pero las cosas a las que los equipos de PPC tienen acceso a su alcance son extensas. ¡Asegúrate de que los equipos sociales y programáticos lo saben!

Lograr que PPC y SEO funcionen mejor juntos es un poco como la conversación de atribución. No siempre es perfecto; ¡Pero es mejor que no hacer nada! Esperemos que estos puntos te den un punto de partida.

Martin Reed es Director de cuentas de PPC en Croud.